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引言
隨著電信四分天下，3G呼之欲出，移動通信領(lǐng)域的競爭日趨白熱化。競爭的焦點在于品牌，樹立維護提升品牌成為電信運營商的核心戰(zhàn)略。先進者如中國移動，已經(jīng)不滿足于僅僅宣傳自身的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通信品質(zhì)，甚至并不單一強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的利益，其品牌戰(zhàn)略的核心在于致力建立一種強大的品牌精神，以直接與消費者的心靈進行溝通，用價值觀和理念影響用戶，促進其形成品牌忠誠。從中國移動近期的全球通品牌形象廣告《廖佳篇》的推出，以及“我能”這一概念的全方位推廣，我們可以看出在這一方向，中國移動已經(jīng)展開了全面的攻勢。雖然
目前很難判斷其成效如何，但是如果我們深入探尋理解其舉措背后的思維邏輯，仍然不失借鑒，有所啟發(fā)。 廖佳與“我能”
廖佳何許人也？她進行了歷史上第一次單人、無后援的歐亞大陸環(huán)行旅行，其行程6萬多公里，穿越了32個國家，歷時142天�！读渭哑冯娨晱V告創(chuàng)意就是她的傳奇經(jīng)歷作為發(fā)想的著力之處發(fā)展而成的。
影片開始，逐漸揚起的音樂聲猶如序幕，都市的道路和堵塞的車流不斷閃現(xiàn)。隨著切換速度的加快，奔騰的馬群如驚鴻一瞥，廖佳的眼神隨之看向了遠方，至此，影片出現(xiàn)一個短暫的定格。音樂變得恢弘，萬馬奔騰，汽車疾馳，原野的畫面使視野變得驟然開闊，車廂中廖佳伸出手臂，自由大喊，放肆地宣泄著激情。廖佳的畫外音點明了主題：“其實所謂追夢，就是在經(jīng)歷100次絕望之后，第101次打火，上路，讓信念堅持下去，夢想總會實現(xiàn)，我能！” 畫面最后出現(xiàn)了“2004年全球旅行”的字幕，表現(xiàn)出廖佳夢想的進一步發(fā)展。
因為并不是所有人都知道廖佳的傳奇經(jīng)歷，所以這支廣告必須告知人們，誰是廖佳，她做了什么樣的一件事情。而在此基礎(chǔ)之上，這支廣告的效果在于，當受眾觀看完影片，也許不一定能夠記得每一個細節(jié)，但是他們肯定會記住一個追夢的人——廖佳，記住這個人堅持不懈的毅力，克服千辛萬苦，最終成功實現(xiàn)了自己的夢想。于是，消費者將理解“我能”的意義就是“堅持信念，實現(xiàn)夢想”，而廖佳就是“我能”這一概念的化身。
什么是“我能”
中國移動明顯是希望通過“我能”這個以第一人稱表達的概念與消費者建立更為緊密的關(guān)系。這種關(guān)系不僅僅是使用產(chǎn)品與服務(wù)的交易關(guān)系，更多地是希望能夠使消費者理解、認同、相信、甚至忠誠于全球通的理念。
讓我們更深入的“我能”辨析這一概念。實際上，中國移動是希望通過全球通品牌層面和產(chǎn)品服務(wù)層面的整合傳播，在消費者心目中構(gòu)筑一座“我能”的金字塔。這座金字塔頂端也就是品牌層面的“我能”的含義是：“堅持信念，實現(xiàn)夢想�！边@既是全球通的價值觀，也是消費者的價值觀，它們高度統(tǒng)一。在金字塔的中層，是全球通的產(chǎn)品和服務(wù)，“我能”意味著“我能更方便，更快速，更有效地工作和生活�！边@就構(gòu)成了全球通業(yè)務(wù)的主要利益和承諾。 而在金字塔的底層，是全球通本身廣闊覆蓋的通信網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)定和清晰的通話品質(zhì)，周到細致的客戶服務(wù)體系。是它們支撐著“我能”這一概念的可信性和獨特性。
為什么“我能”？
什么樣的品牌至為強大？成功地建立了強大精神力量的品牌。
人們并不僅僅買Harley Davidson的摩托車，他們購買的是Harley代表的自由精神；人們并不僅僅買Apple的電腦，他們膜拜的是Apple的創(chuàng)造力和標新立異；人們對Giorgio Armani趨之若騖，因為他們相信Armani帶給他們優(yōu)雅和自信。
“我能”就是試圖在消費者腦海中，為移動的產(chǎn)品和服務(wù)建立一個相對于競爭對手的強力區(qū)分概念。這個概念繼承延續(xù)升華了全球通的核心價值“成功”，為其注入了“堅持信念、實現(xiàn)夢想”的精神。
為什么要強調(diào)這種精神，原因之一在于中國主流社會的價值觀在變化�！俺晒Α钡亩x在逐漸演變，物質(zhì)的富足只是成功的副產(chǎn)品，人們越來越追求一種內(nèi)心的富足。內(nèi)心真正的滿足實際上只有一種手段可以達到，這種手段就是馬斯洛所說的“自我實現(xiàn)”，也就是夢想的實現(xiàn)。廖佳的追夢之旅是自我實現(xiàn)的一種極致狀態(tài)。這種行為越來越為大眾所認可，所仰慕。即使他們未必能夠真正身體力行，但是在內(nèi)心深處，實現(xiàn)自己的夢想，堅持信念已經(jīng)成為一種深刻的價值觀影響著他們的日常行為。
當社會認為的“成功”含義發(fā)生了變化，中國移動選擇了與時俱進。它的策略就是為成功注入更深刻的內(nèi)涵，將成功與夢想的實現(xiàn)劃上等號。這樣就完成了將全球通品牌內(nèi)涵進行提升的過程。
任何品牌管理的極致狀態(tài)其實就是與消費者建立一種“品牌是我，我就是品牌”的不分你我的關(guān)系。當消費者購買以及使用這種品牌的時候，實際上就完成了自我的信念強化、自身的個性塑造和社會群體歸屬的心理運動。這就是“廖佳篇”以及“我能”產(chǎn)生的背后邏輯和理論根據(jù)。
結(jié)語
品牌反映社會的演變，體現(xiàn)時代精神，樹立鮮明個性，并且以概念化的手段進行強化并系統(tǒng)管理，這是一種先進的品牌運營方式。從當前中國移動的傳播執(zhí)行上可以明顯地看出，其品牌管理觀念、整體業(yè)務(wù)的傳播管理和具體執(zhí)行皆系統(tǒng)而井然有序。在多層次，全方位的激烈競爭中，較為領(lǐng)先的品牌運營能力能夠帶給中國移動多少競爭優(yōu)勢呢？消費者會給我們肯定的回答。
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